Считаем рынок (PAM, TAM, SAM, SOM-рынки)

Настоящий пост стоит рассматривать одновременно с предыдущим и в целях дополнения последнего — «Правила хорошей презентации стартапа инвестору» целью же является необходимость понимания стартапом своего рынка и его объёмов.

Рисунок 1: Рынок стартапа (Автор: Лунин Д.Е.)

Понимание объёмов рынка можно уложить в четыре простые термина-аббревиатуры (от большего объёма к меньшему):

  • PAM — потенциальный рынок;
  • TAM — весь объём рынка;
  • SAM — доступный объём рынка;
  • SOM — достижимый объём рынка.

Казалось бы, похожие друг на друга названия объёмов рынка на самом деле говорят о совершенно разных размерах и свойствах доступности каждого из рынков. Важное замечание: когда вы считаете рынок, учитывайте географию вашего продукта. При подсчёте рынка запчастей к автомобилям в Ижевске не стоит считать весь мировой (или даже российский) рынок. Считаем только объёмы того рынка, на который метит продукт/услуга вашего стартапа.

Итак, берём за пример стартап, который планирует производить и продавать натуральную косметику в Индонезии (на о. Бали). Мы понимаем, что есть рынок мировой натуральной косметики, но в презентации стартапа указано, что им требуется $1mln USD на развитие производства и продажи в первую очередь в России. Что же, будем смотреть на внятность презентации в части требуемых маркетинговых и логистических затрат именно на Россию, понимая, что производство будет в Индонезии. Продажи стартап планирует делать в России исключительно через Интернет — зафиксируем это важное замечание.

Второе (кроме географического) ограничение, которое мы видим — это не рынок всей косметики, а только натуральной. Тут нужно обязательно копнуть глубже в слайд презентации про продукт и производство, где мы увидим, что стартап, к тому же, в первую (основную) очередь, будет производить косметику для кожи лица.

Первый же поиск в гугле даёт обзор от 28 декабря 2018 года — «Косметический рынок: основные тренды в России и мире» от AdIndex. Изучаем и выписываем: Прогноз всего рынка косметики в РФ на 2018 года — 561 млрд рублей (прогноз) и чуть ниже видим, что 20% этого рынка составляет сегмент продукции по уходу за кожей лица.

Понимая, что данные из поиска гугла выше дают прогнозные значения по объёму рынка, мы (сейчас в 2020 году) можем перепроверить их и находим подтверждение прогноза из других источников «По данным Euromonitor International объём российского рынка косметики составил $8,8 млрд USD или 550 млрд руб. за 2018-й год.» И там же встречаем на отдельном слайде информацию по объёму рынка косметики для кожи лица — 19%.

Таким образом, наш Потенциальный рынок (PAM) составляет 104,5 млрд рублей (по данным за 2019 год, как 19% от 550 млрд. руб). В этот объём рынка входит вся косметика для ухода за кожей лица, и натуральная, и нет. Не натуральную, гипотетически (потенциально) стартап может заменить натуральной, что и будет корректным подтверждением того, что указанные объёмы можно включить в PAM.

Зафиксируем: PAM рынка косметики для кожи лица — 104,5 млрд. рублей. Доля онлайн продаж при этом составляет от 7,9% до 10% или от 8 до 10 млрд рублей.

Теперь нужно посчитать TAM (общий объём рынка), правильным будет считать с учётом планируемых онлайн продаж.

Для начала нужно узнать объём рынка органической косметики, гуглим: «Из–за неравномерной представленности посчитать отдельно долю на рынке именно органики практически невозможно. При этом эксперты утверждают, что она не дотягивает и до 1% от всего объёма.» Таким образом, при оценке всего рынка косметики в 550 млрд. рублей, мы имеем не более 5,5 млрд. рублей рынок органической (натуральной косметики в России).

По другим материалам «в сети» находим информацию про 5% долю рынка натуральной косметики.

Зафиксируем: TAM рынка натуральной косметики составляет 5,5 млрд. рублей. Или 550 млн. рублей, если считать только онлайн продажи (10% от общей цифры).

Считаем SAM — и тут применяем к уже известной нам цифре в 5,5 млрд. рублей долю 19%, которую составляет рынок косметики ухода за кожей лица или 1,045 млн. рублей.

Зафиксируем: SAM рынка натуральной косметики (теперь уже того самого продукта — косметики ухода за кожей лица) — 1045 млн рублей и 104 млн рублей, если считать 10% от указанной суммы на долю онлайн продаж.

Самое интересное в подсчетах SOM, тут мы выбираем нашу долю рынка, которую мы сможем занять с выбранным продуктом/регионом продаж и каналами продаж (онлайн). Базовым ориентиром предлагаю выбрать уже существующие компании и их отчетности, доступные в интернет. Возьмём за таких лидеров: «Mi&Ko (по итогам 2017 года выручка составила 102,2 млн рублей) и Levrana (42,5 млн рублей)«.

Перепроверяем указанных лидеров по результатам 2018 года (это можно сделать в 2020 году) и видим:

Леврана, ООО (ИНН 7814622010, КПП 781401001) — 42,5 млн. руб в 2017 году и 90,6 млн. руб в 2018 году.

МиКо, ООО (ИНН 4345267637, КПП 434501001) — 102,2 млн. руб в 2017 году и 132,1 млн. рублей в 2018 году.

Видим, теперь официально уже, подтверждаются данные по 2017 году и имеем цифру 2018 года в 222,7 млн. рублей по лидерам рынка. Тут же мы можем просчитать рост рынка от года к году, приблизительно узнать цифру по 2019 году, а также высчитать 19% доли рынка косметики ухода за кожей лица и долю онлайн продаж из них, равную в 10%.

Зафиксируем: SOM рынка натуральной косметики ухода за кожей лица (и с продажей онлайн) составляет за 2018 год 4 231 300 рублей (222,7 млн рублей * 19% * 10%).

Вспоминаем сказанное в начале статьи: стартап просит у инвестора $100k USD или 7 000 000 рублей (на 31 мая 2020). Не видя слайда юнит экономики, вы инвестировали бы в стартап 7 млн. рублей при рынке SOM в 4 млн. рублей?

На мой взгляд, стоит внимательно ознакомиться со слайдом расчётов юнит-экономики и попробовать скорректировать продажи с России на другие (географически) рынки, например, Европу и Северную Америку. Подтверждение интереса этих рынков к натуральной косметики мы видели в изучаемых статьях и обзорах, используемых в написании и подготовке к этой статье.

P.S.: указанные выше расчёты были получены сугубо просмотром множества сайтов в интернете по тому или иному сформулированному поиску и могут быть получены из более достоверных источников, например приобретением соответствующего исследования РБК за 44800 рублей. Однако, на мой взгляд, самостоятельный поиск информации (особенно если вы владелец стартапа) даст больше погружение в рынок, его объёмы, рост или падение, тенденции, конкурентов и прочую сопутствующую информацию для вашей презентации стартапа инвестору и для самостоятельного принятия решения «Стоит ли овца выделки?»

Один комментарий к “Считаем рынок (PAM, TAM, SAM, SOM-рынки)”

  1. UPD: Рекомендую очень интересный видео обзор по тому, как считать рынок от Дениса Ефремова из Da Vinci Capital — Видео про оценку объемов и качества рынка от Дениса Ефремова

    Из наиболее мне интересных слайдов на видео показались такие:
    — На что влияет оценка рынка?
    — Какие есть подходы в оценке рынка стартапа?
    — Комбинация подходов в оценке рынка для презентации инвестору стартапа! (Наиболее интересный слайд/мысль, на мой взгляд);
    — Кейс оценки «Сверху вниз» для рынка SAAS в Латинской Америке;
    — Кейс оценки рынка стартапа В2В-маркетплейс «Снизу вверх», подход к оценке целевого рынка (объема продаж);
    — Кейс оценки рынка стартапа методом реальных продаж конкурентов;
    — Оценка рынка «снизу» и «сверху» по методу от Алексей Черняк (адаптировано и переработано Денисом Ефремовым);
    — Оценка рынка операторов такси в России: оценка «сверху» и «оценка по конкурентам»;
    — Что считать при оценке рынка: оборот или прибыль? (пример туристического онлайн сервиса);
    — Оценка рынка по статистике рекламного канала (пример по кол-во запросов в поисковой системе яндекс в wordstat.yandex.ru);
    — Как оценить выручку конкурента который не публикует данные? (считаем по информации по сотрудникам и их зарплатам с предположением, что ФОТ 50% всех затрат от выручки);

    Ценными будут и слайды про Качественную оценку рынка (вспоминаю из MBA обучения): «5 сил Портера», «Матрица Ансоффа» (решение о стратегии выхода на рынок), «PEST-анализ».

    Полезные ссылки из видео, ВАЖНО при использовании учитывать особенности и погрешности в соответствии с надежностью источника:
    Американские статистические сайты вполне применимы для оценки рынков не только США, но и мира, для подсчета России брать 2% от американского рынка во всех потребительских нишах: https://www.usa.gov/statistics и https://www.statista.com/

    Анализ посещаемости сайтов и источники их трафика: https://www.similarweb.com/ и https://www.alexa.com/ и как вариант еще есть https://pr-cy.ru/analysis/

    Тренды в поисковых запросах в гугле: https://trends.google.ru/trends/?geo=RU

    Планировщик ключевых слов в гугле (в том числе ютьюб): https://ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/keyword-planner/

    Анализ контекстной рекламы конкурентов в России (их запросы и бюджеты): https://spywords.ru/

    Прогноз бюджетов ставок и спроса (кол-во запросов) и предполагаемое кол-во трафика с контекстной рекламы в яндексе: https://direct.yandex.ru/

    Подбор слов и семантики (снятие спроса по поисковым запросам — Что ищут и как формулируют свои запросы пользователи): https://wordstat.yandex.ru/

    Оценка объемов/сумма продаж товаров на Амазон: https://amzscout.net/

    Оценка охватов/стоимости и объемов аудитории/рынка в ВКонтакте: https://vk.com/ads

    Оценка охватов/стоимости и объемов аудитории/рынка в Фейсбук/Инстаграм: https://www.facebook.com/adsmanager/

    Оценка охватов/стоимости и объемов аудитории/рынка в Target.Mail.Ru: https://target.my.com/

    Характеристики сообществ ВК, Телеграмм и Тикток (статистики, объем аудиторий и тп.): https://allsocial.ru/

    Разные статистики по Ютьюбу: https://socialblade.com/youtube/

    Оценки охватов по соцсетям и рекламе в них: https://sociate.ru/

    SEO-анализы конкурентов/статистики/запросов/позиций сайтов и трафика, несколько сервисов: https://serpstat.com/, https://ahrefs.com/, https://seranking.ru/

    Полезные материалы/подборки от Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/

    Оценка охвата профессий/специальностей и тп.: https://business.linkedin.com/

    Анализ зарплат конкурентов от из работников (для оценки рынка стартапа): https://www.glassdoor.com/

    У автора видео есть еще такая ссылка (на мой взгляд не совсем к оценке рынка, скорее к продажам и лидогенерации): https://signum.ai/

    Вопросы, комментарии и дополнения по вопросу Оценки рынка (объемы/качество), подходов в оценке и инструментов, приветствуются! Пишите в комментариях!

Добавить комментарий